Exclusivo: marca por marca, estos son los “dueños” del millonario negocio de la tecnología en Argentina

24-04-2014 En un año complejo para el sector de la electrónica, con empresas peleando por su lugar en un mercado más chico, iProfesional revela la pelea que se desarrolla en rubros clave como la venta de celulares, televisores, notebooks y tablets. Ganadores y perdedores en el inicio del 2014

Por Juan Diego Wasilevsky

El Gobierno vieneapretándole un poco más las clavijas al polo electrónico de Tierra del Fuego. Como primera medida, las compañías del rubro tecnológico que están ubicadas en la provincia más austral del país, fueron obligadas -en este primer trimestre del año- a reducir las importaciones de insumos en un 20%. 

Sin embargo, esta no es la única medida que afecta a las firmas del sector: el ministro de Economía, Axel Kicillof, tiene bajo la lupa a los precios de algunos artículos electrónicos, para los cuales -excepto celulares- habilitó un aumento sólo del 7,5% allá por el mes de enero, es decir, por debajo del salto del tipo de cambio.

Paralelamente, en el seno del Gobierno, vienen creciendo los enfrentamientos por el futuro del polo fueguino. Por un lado, está la ministra de Industria, Débora Giorgi, quien se erigió como una de las principales propulsoras de la ley de promoción que avanzó con amplias ventajas fiscales e impositivas para las empresas instaladas en esa provincia, medida que, a su vez, castiga con aranceles y tributos a los artículos importados.

En la vereda de enfrente está Kicillof quien, en su plan por cuidar los dólares del BCRA, puso bajo análisis el multimillonario déficit comercial que genera esta industria del ensamble. Además, en momentos en que está trabajando contrarreloj en el recorte de subsidios, el joven ministro cuestiona el elevado costo fiscal que genera este polo, que este año será cercano a los $18.000 millones. 

Según un informe de la consultora Market Research & Technology -elaborado en exclusiva para iProfesional-, las compañías despacharon hacia el resto del país artículos electrónicos -como celulares, televisores, notebooks, netbooks, tablets y computadoras all in one- por casi u$s650 millones en el primer bimestre, reforzando así el rojo de la balanza comercial derivado del ensamble.

Cabe destacar que los datos surgen de los registros de la Administración General de Aduanas, dado que todo producto que llegue desde Tierra del Fuego -al encontrarse en un área administrativa especial-, es considerado una importación.

Del informe surge que esta performance que exhibieron las empresas instaladas en la isla tuvo, como contrapartida, una fuerte caída en el ingreso de artículos electrónicos desde otros orígenes.

Así las cosas, las importaciones provenientes de China alcanzaron en el primer bimestre los u$s35 millones, lo que implicó un derrumbe de 43% respecto al mismo período de 2013.

Con cifras más bajas, pero desplomes similares, se encuentra Brasil, desde donde ingresaron productos tecnológicos por menos de u$s2 millones, lo que implicó un brusco descenso del 42%.

De este modo, en la actualidad, 9 de cada 10 artículos electrónicos comercializados en la Argentina son ensamblados en el polo fueguino, mientras que el pequeño resto se reparte entre China, Hong Kong y Brasil (ver gráfico).

Si bien Tierra del Fuego domina claramente el mercado tecnológico, los economistas críticos al polo vienen advirtiendo el alto contenido de partes y piezas importadas que, pese a las presiones oficiales, todavía se mantiene por encima del 90% del valor final de un artículo.

En este contexto, desde la Cámara de Importadores estiman que el año pasado esta industria “succionó” del Banco Central cerca de u$s9.000 millones, generando un importante déficit sectorial, dado que son empresas que -salvo casos puntuales- exportan muy poco a terceros países.

Celulares: el dominio es de Samsung
En lo que respecta al mercado de celulares, según el informe de MRT, en el primer bimestre del año, la empresa líder fue Samsung, que ingresó desde Tierra del Fuego al mercado interno 1 millón de equipos, una cifra que le permite hacerse de casi el 50% de market share.

Este volumen -que representó importaciones por u$s240 millones– implicó un salto del 114% respecto al mismo período del año pasado, una performance que le posibilitó arrebatarle 14 puntos de participación al resto de los competidores, tal como se puede observar en el siguiente cuadro:

Muy por debajo de Samsung, se ubican Nokia (con un 25% de share), LG (13% de participación) y Motorola (con un poco más del 7%).

Así las cosas, apenas cuatro marcas hoy son responsables del 92% de los celulares que se están comercializando en la Argentina.

En este ranking, sorprende la fuerte caída que exhibió Blacbkerry, marca que no se encuentra instalada de manera directa en Tierra del Fuego, sino que terceriza el ensamblado de equipos como el Z10 a través de la planta Brightstar.

En concreto, el número de equipos bajo la marca Blackberry que ingresó a los centros de consumo desde Tierra del Fuego, apenas alcanzó las 20.000 unidades, lo que implicó un derrumbe del 85% frente al primer bimestre de 2013.

A la hora de analizar el tipo de celulares que llegan al mercado interno, el informe de MRT revela que el 71% de los mismos ya son smartphones, en tanto que el resto se reparte entre los equipos comunes con y sin tapa, habiendo desaparecido completamente del mapa los teléfonos tipo “slider“.

Respecto al tipo de conexión, 8 de cada 10 celulares que llegan para ser comercializados en la Argentina son del tipo 3G, en línea con la tecnología que ofrecen las operadoras, dado que todavía el 4G es una cuenta pendiente (ver gráfico).

Televisores: Noblex toma la punta
El rubro de los televisores LCD y LED será clave este año de la mano del Mundial de Fútbol, evento deportivo para el que las principales marcas y retailers suelen ofrecer promociones y lanzamientos especiales.

Y el ranking del primer bimestre muestra cuáles son las compañías que más se preparan para sacarle el jugo a la “temporada alta” en materia de ventas.

Según el relevamiento de MRT para iProfesional, entre enero y febrero llegaron a los comercios unas 533 mil unidades por un valor de casi u$s200 millones, un 50% más que en el mismo período de 2013.

En el mercado actualmente compiten 22 marcas, siendo Noblex la nueva líder en importaciones desde todos los orígenes -incluyendo Tierra del Fuego-: hasta el momento ingresó más de 74.000 unidades, haciéndose así de un share del 14%, tres puntos más que el año pasado (ver infografía).

La marca fue secundada por LG y Samsung (con un 10% de share cada una), Philips y Ken Brown (ambas con una participación del 7%). De modo que las cinco se adueñaron prácticamente de la mitad del negocio de los televisores en la Argentina.

Cabe destacar que si bien Noblex lidera el año en términos de volumen, Samsung introdujo unidades de mayor valor, con lo cual, medidas en dólares, las importaciones de la marca de origen coreano fueron 30% superiores.

Informática: claro dominio de las tablets
Acorde con la tendencia global, en la Argentina el mercado de la informática ya se encuentra claramente dominado por las tablets. 

Durante el primer bimestre del año, 6 de cada 10 computadoras que llegaron al mercado interno para su posterior comercialización fueron unidades de este tipo (ver gráfico).

En total, arribaron a los centros de consumo unos 186.000 equipos por un valor cercano a los u$s18 millones, lo que representa un crecimiento del 60% en volúmenes y de casi 100% en divisas.

Como contrapartida, el resto de los equipos –notebooks, netbooks, PC all in one– exhibieron fuertes caídas, que fueron del 40% al 75%.

A la hora de analizar quiénes son los grandes dueños del negocio, se observa que en Aduana se registraron ingresos bajo 53 marcas distintas. Sin embargo, las primeras cinco se quedaron con casi el 70% del mercado.

La líder en cuanto a volúmenes es Noblex, que introdujo al país 65.300 equipos, lo que le permite tener un 20% de share. Luego se encolumnó PositivoBGH, Lenovo, Hewlett Packard y Samsung, tal como se observa en el siguiente cuadro:

Al igual que en el caso de los televisores, el liderazgo de Noblex únicamente se da en términos de volumen, dado que considerando las importaciones en divisas, la marca queda relegada al quinto puesto.

Un año complejo
Si bien algunas marcas exhiben incrementos en los despachos hacia el mercado interno, los expertos esperan una fuerte desaceleración de cara a los próximos meses.

Exceptuando televisores, que incluso podrían mostrar números positivos por el Mundial, para el resto de los productos se espera una performance negativa.

Desde la consultora Abeceb destacaron que “al analizar los principales drivers que explican el comportamiento del consumo, se advierte que las condiciones que habían impulsado el gasto de los hogares han perdido fuerza, o incluso se han revertido en algunos casos”.

Los analistas hacen referencia a un combo de factores: caída de los salarios en términos reales, achicamiento de los planes de financiación y empeoramiento de variables clave, como el empleo, que impactarán negativamente en el ánimo de los consumidores.

Así las cosas, el economista Horacio Lazarte consideró que la demanda de productos electrónicos se contraerá, en promedio, un 6% durante 2014, lo que anticipa una intensa pelea por parte de las empresas líderes para no resignar market share.

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